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新聞分析：老邁Moto能否靠智慧手機重返往日光榮？
上網時間: 2009年11月06日

摩托羅拉(Motorola)在手機市場的歷史，對該公司的共同執行長Sanjay Jha來說，應該有不少教訓可學習，但該公司正在執行的戰略卻看來危險重重，且似乎有重蹈前人覆轍的可能。

Jha在一年前從高通(Qualcomm)跳槽摩托羅拉，致力削減手機部門的營運成本，並在最近發表了旗艦產品Droid，這款智慧手機鎖定的競爭對手，包括熱賣的蘋果(Apple) iPhone與來自諾基亞(Nokia)、三星(Samsung)、Sony Ericsson的其他類似產品。


看來Jha是將摩托羅拉手機業務的未來押注在他形容為「未來手機」、由其他行動裝置支援的智慧手機上，也就是技術成分較低、有豐富軟體產品支援的產品，鎖定對手機價格較敏感，主要用手機進行基本語音或簡訊通信的消費者。


在摩托羅拉發表第三季財報的一場電話會議中，Jah指出，智慧手機為該公司營收表現帶來的成功效益將在2010年顯現，他並預告整個明年該公司將持續推出智慧手機相關產品，並降低對功能手機的依賴程度，預期經營重心往智慧手機的轉移效果將會最快反映在財報上。


換句話說，根據Jha的構想，這家手機品牌業者的未來將取決於其智慧手機產品的銷售成功與否，未來功能性手機在該公司產品線中的重要性將變低，因為：「功能性手機不再擁有龐大的利潤，特別是在新興市場。」另一方面，高單價的智慧手機則有成為搖錢樹的潛力。


這樣的策略讓人回想到摩托羅拉的過去；該公司在本世紀初曾推出的Razor系列手機，以及更早之前1996年的StarTac系列，都是獲得空前成功、並將品牌市佔率在2006年推上22%高峰的產品。當年摩托羅拉手機部門營收達到創紀錄的284億美元，手機出貨量2.17億支。


但從那之後，摩托羅拉在全球手機市場的地位卻一路下滑；很多分析師認為，這是因為該公司僅“偶爾”推出像是Razor這類超級手機產品的策略，雖然會在一開始獲得消費者的熱烈響應，並暫時提升銷售業績，但效果很快就會因為買家轉向其他競爭對手產品而消失。




摩托羅拉歷年手機出貨量與市佔率變化


新上市的Droid看來也將像過去那些產品，僅會在一開始激勵銷售量；而摩托羅拉的智慧手機策略，恐怕會在接下來導致更多的問題。


為什麼？直接了當地說，就是因為Droid並非iPhone，而Jha也不是Steve Jobs。雖然摩托羅拉在手機領域曾有過輝煌歷史，也是個領導品牌，但蘋果的故事更迷人，在iPod、iPhone與麥金塔(Macintosh)系列電腦產品的大膽創新，甚至更能打動消費者。


當蘋果發表iPhone時，該品牌已經有一票追隨熱銷iPod產品而來的忠實信徒，新手機更讓該“粉絲團”規模進一步擴大；而摩托羅拉恐怕難以號召到這麼一群熱烈支持者，來幫忙拉抬Droid的聲勢。


摩托羅拉面臨的第二個挑戰，是該公司進軍智慧手機市場的時間點似乎已經太晚，不但落後市場排名在後面的Sony Ericsson，更別說是龍頭大廠諾基亞；或者說，在蘋果於2007年1月9日推出首款iPhone時，摩托羅拉就已經喪失了先機。


若摩托羅拉想要讓Droid在這片智慧手機“紅海”中嶄露頭角，收復市佔率失土，除非期待競爭對手們表現失常，但這在競爭激烈的環境中幾乎不可能發生。


而Jha看來試圖透過將智慧手機賣給更廣泛階層的消費者，來達成他的目標；他表示，摩托羅拉打算將智慧手機的價格降低到200美元以下，好讓現在的功能性手機消費者，能用差不多的價錢買到智慧手機。


摩托羅拉的智慧手機降價策略，建立在有越來越多消費者期望手機除了簡單語音與簡訊通信之外，還可提供更多功能的趨勢上；在這方面，Jha計劃擴大應用Android平台，以進軍原本的功能性手機市場。


這意味著摩托羅拉可能將在智慧手機領域掀起一場價格戰；此外Jha也持續推動公司營運成本的削減。而這家老牌手機廠究竟能否重返光榮？結局待見分曉。


(參考原文： Analysis: Reality check for Motorola，by Bolaji Ojo)