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成功上演手機行銷秀（EMBA雜誌）


EMBA雜誌編輯部／文

手機是時下年輕人隨身必帶的東西，它可以搖身一變，成為全年無休、長驅直入的行銷管道。

然而，截至目前的實務經驗顯示，手機行銷的效果好壞不一。以手機傳送簡訊折價券為例，年輕消費者有可能受到吸引而購買東西，也有可能覺得受到打擾，反而對公司產生壞印象。

究竟什麼樣的手機行銷方式，才能攻佔年輕消費者的心？為了回答這個問題，美國東北大學的行銷教授蘇坦（Fareena Sultan）跟羅門（Andrew Rohm），選定了經濟發展程度和手機普及率都大不同的美國跟巴基斯坦，進行了一項研究。

今年夏季號的麻省理工學院史隆管理評論（MIT Sloan Management Review）刊出了這項研究結果。蘇坦跟羅門綜合了過去的相關研究，挑出了七大最可能影響消費者接受某個手機行銷與否的因素，透過問卷調查的方式，請這兩個國家十八到三十四歲的消費者作答。

結果顯示，無論是美國或巴基斯坦的年輕消費者，其中的二個因素，都會影響他們是否接受某個手機行銷。第一個因素是手機行銷活動本身的特性，包含是否具有娛樂性（消費者是否覺得有趣），以及是否具有功能性（消費者能否從中獲得獎品或資訊等）。

第二個因素是，消費者事前是否允許公司向他們進行手機行銷。芬蘭的Blyk電信公司，專門鎖定歐洲年輕族群，如果用戶允許公司寄給他們，自己有興趣的品牌的手機廣告，用戶就可以獲得免費的通話時間跟簡訊則數。像這樣事前獲得消費者允許的手機行銷，效果通常比較好。

除了給予價值，增加消費者對公司的信任，也能提高他們對手機行銷的接受度。例如，公司保證不會把消費者的個人資料賣給第三者，以降低消費者的心防。

這個研究也顯示，在美國及巴基斯坦，消費者能否接受某個手機行銷，性別都扮演著重要角色，女性對自己的手機比較依賴沉迷，相對地，男性對手機行銷的接受度比較高。蘇坦跟羅門因此建議，公司針對不同性別的消費者，端出不同的手機行銷。舉例而言，當一名年輕男性從手機上網時，公司可以提供有趣的手機遊戲，吸引他跟公司立即互動。至於年輕女性，公司可以提供讓她們的手機更具個人特色的來電鈴聲。

美國及巴基斯坦的受訪者不同的地方則在於，後者的年輕消費者比較不擔心隱私權受侵犯，也比較不排斥手機行銷。蘇坦跟羅門分析，美國的手機普及率為八０％，巴基斯坦為三０％，對後者的年輕人而言，手機溝通跟行銷比較新鮮，所以比較能吸引他們。

公司想要成功上演手機行銷秀，別忘了順著消費者的毛來摸。


文章來源：EMBA雜誌第266期（2008年10月出版）
本文網址： http://www.emba.com.tw/ShowArticleCon.asp?artid=6764