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供應鏈對品牌的挑戰(Web Only)
EMBA雜誌編輯部/文
全球化是許多企業正在努力的方向，但是因為全球化而帶來的許多管理課題，也會成為企業的大挑戰。例如，供應鏈管理就會對品牌造成衝擊。
全球化是許多企業正在努力的方向，但是因為全球化而帶來的許多管理課題，也會成為企業的大挑戰。例如，供應鏈管理就會對品牌造成衝擊。

管理顧問富爾林(Bradley Feuling)，最近在工業周刊(Industry Week)指出，存貨不足，甚至商品上架時間過長，都是消費者眼中企業「表現不佳」的因素，進而會影響到品牌價值。但是很少企業制定退貨流程和規則。最明顯的證據便是，你很少會聽到物流部門和客服部門一起開會。然而，消費者退貨所造成的物流「逆轉」，如果處理不當的話，不但會影響到客戶的購物經驗，更進而會成為企業的負面形象。

舉例來說，二○○四年，聯想電腦在購併ＩＢＭ個人電腦部門時，雖然立即擁有知名的國際品牌，卻也肩負起整個全球供應鏈的管理運作，包括分佈全球的供應商、製造商、零售網、銷售通路，以及服務據點。整合過程的最大挑戰，來自「不同國家的購物習慣」這項文化因素。一方面，中國的消費者尚未建立起退貨的習慣，自然商品服務網便處於蓽路藍縷階段。而美國不但消費者意識高漲，有效率的商品售後和送修服務，更是以「小時」為單位來衡量的。這兩個天差地別的系統若能整合得好，便能夠大大提升聯想這塊招牌。

四年下來，聯想確實提供消費者「全球保固」的服務，但是支持這項保固的後端系統真正整合了嗎？這不只考驗了聯想，也考驗著越來越多製造、行銷、服務分屬不同國家的科技業者。

富爾林指出，如果聯想公司處理退貨或送修的流程，無法支援對消費者「全球保固」這項承諾，聯想的品牌將會因為承諾受挫而價值縮水。

譬如說，如果中國製造、美國賣出的筆記型電腦出了問題退回中國，卻被拒絕退貨或無法送修，這道「逆轉」的物流過程，不僅會直接增加客服、人事等成本，更可能間接威脅到企業的品牌價值。這點對於所有全球化的企業皆然，因為企業邁向全球化的同時，承諾「服務全球適用不縮水」是消費者的基本期望。

通常，行銷單位配合這項理念不會有問題，但是物流、客服或製造單位的體悟就往往不夠透徹了，一施行起來自然會狀況不斷。這點對於標榜產品移動性的手機、筆電產品來說，挑戰也會特別嚴苛。

富爾林認為，全球供應鏈和品牌管理之中，本來就隱藏著許多小問題。例如，修復完畢的產品要如何重新「整合入」原本的物流系統，企業才能既壓低物流成本，又維持高服務品質？企業如何降低客觀環境條件不足對供應鏈的影響？

他指出，全球性科技產品領導品牌，最起碼要能做到「產品賣到哪裡、服務就做到哪裡」。關鍵就在於，所賣出的產品一出問題，都要能快速送達維修中心才行。長期來說，更要能以增加服務據點，並縮小服務落差，來降低服務對於品牌價值可能產生的負面影響。

文章來源：EMBA網站（2008年7月）